今年年初淘宝组织架构变动后，直播和购物的内容生态直接向岱山汇报。

还有战略主播和资源倾斜。今年天猫618预售前，岱山宣布淘宝天猫新战略是“从交易到消费”，再次强调内容的重要性。“除了各种规则和交易环节，今年我还会在这个新的内容齿轮上进行巨额投资。购物和直播这两个独立的中心内容领域将承担更大的责任。”

淘宝内容，除了外界熟悉的“左手购物，右手直播”这两个领域，还有一个内容公共域，首页猜你喜欢。

从2021年初到2021年底，短视频在首页的占比从7%上升到15%(以下简称“第一猜”)。这些左上角标有“商家精选”或“达人推荐”的短视频，对商家来说是一个免费且巨大的流量入口，可以获得双重曝光。

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淘宝猜你喜欢商品流中标注“人才推荐”、“商家精选”的短视频，目前占首页流量的15%左右。

除了购物和直播，第一猜的短视频已经成为很多大品牌和中小商家增加新客户、提高导购效率的一种方式，尤其是在促销期间。

今年618预售前，丹麦珠宝品牌潘多拉正在提前参观蓄水，首猜短视频带来的追加购买量飙升，追加购买量是4月的3倍。在同样的时间内，杰克琼斯来自第一猜短视频的流量增长了2倍，商品点击率比去年同期增长了10倍。

据阿里相关负责人透露，今年年底第一猜的短视频占比有望达到30%以上——这意味着淘宝首页每10件商品中就有3件是以短视频的形式展示的。在服装行业，第一猜短视频已经成为继搜索等推荐场所之后的顶级流量入口。

行业品牌对短视频价值的重视，以及在淘点点对短视频的加码投入，也让淘宝的内容大战逐渐进入高潮。

“投入产出比”的一个证明

淘宝持续多年的短视频浪潮并没有那么有说服力。

2017年，淘宝提出内容。原本是一个频道的《猜你喜欢》在增加了以视频为主的“发现”栏目后，再次进入首屏，地位直线上升。2018年，淘宝“爱购物”频道改版升级，更名为“哇视频”。但是不断加码的短视频动作并没有引起太大的水花。

当时商家注重的是店铺量，每个短视频需要花费几十万。拥有大量产品的快时尚品牌，如杰克·琼斯，每天需要上传数百个视频。这些花了很多钱的短视频，收效甚微。

去年大部分商家都不知道淘宝各个流量入口的定位和呈现逻辑。

一个店铺的短视频位置，店外店内都有。店外公共池不仅包括商品流的首猜，点击进入商品流后出现的商品微详情页，还包括种草平台。在商店里，描述卖点的短视频总是出现在商品详情页的头部，成为消费者下单前的重要参考。


左:商品详情页的标题视频；右图:先猜短视频

不同入口的短视频承担着完全不同的角色，按照不同的推荐逻辑呈现给消费者。流量的不同决定了短视频投放策略的不同:第一猜短视频更注重点击和成交的转化；头部视频注重商品卖点的传递；在上下滑动的全屏短视频中，播放率较高的可以获得优先显示；如果你访问的是离交易相对较远的短视频，你会更注重与消费者的互动。

“过去，抖音做了什么就火什么。要么大家都一窝蜂去做热点短视频，要么都一窝蜂去做讲座短视频。”杰克的电子商务总监Sammi说。潘多拉也尝试过短视频，把同一个视频放到购物和猜你喜欢的频道里，没有任何区别。

再高质量的短视频，在错误的位置也吸引不到正确的人。淘宝短视频的逻辑和抖音不一样。一个在抖音很容易爆炸的变装视频，在淘宝上可能会获得十几万的播放量，但如果你更看重导购的效率，猜你喜欢什么，点击和转化都不高。

同时集结了一个相信淘宝短视频价值和效率的团队。几个行业运营、算法、智能工具、前端产品的初级玩家互称“战友”，希望能自下而上在淘宝做一些改变。在淘宝内部，他们需要证明制作短视频的成本比传统图文更低，效率更高；对外，要和其他内容平台匹配投入产出比。

抖音等短视频平台正从“时间黑洞”转向自建闭环电商，期待电商成为广告收入之外的增长极。基因强大的淘宝无疑更贴近消费市场，转化效率更高。

短视频大战有了新玩家

长期以来，积极参与淘宝短视频大战的中小商家只有三类:

1.有能力做短视频的人看到了淘宝的短视频红利；

2.工业带来商人；

3.开始看重日卖，从站外回淘的商家。

2020年底，占全国服装市场五分之一的广州服装产业带，突然开始流传几个服装商家的故事:不用花一分钱做广告，一个月就达到了百万级销售额，店铺流量很大一部分来自短视频。

之后更多嗅觉敏锐、互通有无的中小商家，都是利用短视频引流带来业绩增长。Tik Tok女头像博主“淘你所爱”重启了天猫店铺，但只携带了一些短视频素材到淘宝。店铺日销售额从零突破10万——这个以前需要半年时间，花费上百万的成绩，在淘宝短视频的红利期，一个月就完成了。

反应迅速的中小商家是短视频红利的排头兵，而潘多拉、杰克琼斯等行业领导品牌的战略转移，则来自于大公司中人的认知变化，涉及到年度预算规划和组织架构调整——他们在行业中的影响力，可以吸引其他商家的关注和模仿。

“潘多拉在大促前就规划好了核心主力产品，根据产品策略和运营策略放短视频，带来了粉丝增长。新的短片是一个重要的起点。”朵拉电子商务副总裁塞缪尔·库珀史密斯(Samuel Coopersmith)告诉《世界在线商业》。这家正在更名的丹麦公司希望通过增加短视频和直播来获得中国年轻消费者的喜爱。

在明确了短视频在各个渠道的定位后，我们登上了流量快车Pandora，重新规划了短视频的预算，也制定了更清晰的策略:重点布局第一猜短视频，重点引导买家和成年人在购物时自主分享。

目前，潘多拉主要制作几种视频:购物时，发布人物或模特的拆包/穿搭视频；在第一次猜测中，放上解释卖点的直播片段，带字幕的商品口头介绍，强调品牌DIY串珠特色的手工串珠视频，或者模仿线下导购的短视频——导购戴着白手套在线下柜台介绍商品。

其中效果最好的是现场切片和珠宝特写视频。没有才艺展示，只加了flash特效和背景音乐。拍摄简单，成本低，但第一猜商品点击率比行业平均水平高20%-30%。效果好的短视频也可以“重用”，重新发布成微细节。

疫情发生在最近几次大促销期间:

去年天猫双11期间，潘多拉发布了1800条短视频，淘宝购物和第一猜短视频每天为店铺带来超过10000的访客，是原来流量的10倍。其电商运营经理Tina表示，第一猜短视频的效率仍在提高。本来是单颗珠子卖的，促销期间也是一次性“包装”成套装，以此来提高客单价。营销策略和产品策略的改变，让潘多拉成为了这次双11的天猫饰品Top1。

今年38节，原本只占潘多拉店铺流量不到1%的第一猜视频流量，在38节暴增了10倍以上，贡献了整个天猫旗舰店15%左右的流量，也带来了数倍的新客。

低阈值、低成本和快速测量。

做了10多年货架电商的商家，习惯通过直通车、钻秀、超级推荐和去年新推出的万象台来经营自己的生意。但拍摄、修图、制作详情页，最后上架，需要1-2周的时间。一套西装的拍摄价格一般在1000-2000元，一个平面模特的日常费用就上万元。

自2009年入驻天猫(当时也叫“淘宝商城”)的杰克·琼斯(Jack Jones)，每周二、周五定时更新20-30款。新增量巨大且高频，图文成本高。投资淘宝短视频后，单个视频的成本在10元到20元之间——所有付费流量中最便宜的方式。

成本大降的原因是，现在占杰克琼斯短视频30%的直播镜头，几乎不需要额外的人力和成本。

目前商家主要通过光合平台和亲拍APP向购物和先猜发布短视频内容。与剪贴等app类似，pro-shooting内置了模板和背景音乐，使得短视频编辑成为一种门槛极低的方式。其自带的“拍剪”功能，在导入直播素材后，会自动提取直播间的商品卖点，生成切片视频。为切片付出高昂成本的潘多拉，自1月20日以来，已经制作了1000多个“免费”的切片直播视频。

短视频不像图文那样依赖模特——淘宝短视频更注重产品本身，不像短视频平台需要靠人物或者酷炫的图片来吸引消费者。“和以前的模特棚拍摄相比，现在光是咖啡钱就省了好几份，”Sammi说。

短视频除了贵，还破除了两个迷思:难度比图文高，速度比图文慢。

另外，传统的平面产品通常是直通车衡量的，但杰克琼斯在产品策划期会优先考虑不同的产品——每个款式会拍摄两个短视频，最重要的可能是10个短视频，专注于一件衣服的材质、版型、设计元素或穿着，在碎片化的渠道吸引不同角度的多元化用户。

这些短视频放入首猜后，会根据数据表现不断优化——时刻关注评论区的杰克·琼斯会把消费者自己挖掘的产品卖点做成下一个短视频的素材。

更清晰的短视频策略，更智能的工具，让商家不再像以前一样花大价钱制作短视频。如果选择自建团队制作内容，往往只需要增加一两个实习生，外部服务商也给出了比较合理的价格。目前，杰克琼斯在淘宝上的短视频80%以上是由内部团队完成的，只有在类似618或者双11这样的流量高峰时段，才可能需要外部服务商的协助。

一场仍在中场的短视频战斗

现在短视频占第一猜页面流量的15%。短视频相对于其他图文产品或者摊位来说，占据的坑数不多，但点击量早已超越其他坑——其效率原本低于其他摊位，但在商家逐渐摸索出短视频的规律后，有了很大的提升。据悉，到今年年底，短视频将扩大到首页流量的30%。





短视频也会出现在部分用户的搜索结果中。

向外看，从内容做电商的短视频平台中，日活超过6亿人的抖音，现在商品和广告渗透率接近15%。相当于用户每刷100个短视频，就会看到15个产品或者广告。这是用户体验的红线，Tik Tok很难提高商品的渗透率。根据这种计算，抖音每天大约有1亿次活动来瞄准其电子商务目标人群。

日活两亿的淘宝App，在第一猜短视频达到50%的流量时，可以站在同样的位置缩短视频效率。不过，到那时，问题还是会回到“赌场”和“交易场所”——消费者是想去游乐园购物，还是想通过娱乐在商场里找到更多的商品。

“淘宝天猫已经有50%的产品在内容上。”淘宝产业运营发展中心负责人吹雪在接受天下网商采访时表示。

这些产品以各种方式“内容导向”:岱山在购物中的作用是从消费者的利益出发进行设计，这不仅让淘宝天猫成为一个消费平台，更是一个值得用户留下来的丰富多样的内容社区。

这样的活的商场会带来更确定的成交。戴珊表示，商家的店铺直播一定是未来淘宝直播生态的重要角色，与达人直播平分秋色。

店内产品详情页的短视频也是说明卖点，降低决策门槛的一种方式。

淘宝这些基于内容的动作，不仅包括货架展示形式的变化，还包括直播+视频的动态货架。还包括提供与决策相关的信息、建议和相关内容，降低消费决策的难度，让更多的用户回到淘宝来做决策——这是“从交易到消费”的主要内容之一。

电商行业普遍认为，短视频和直播已经成为对传统货架电商冲击最大的两种形式，创新的内容形式将推动消费者体验的不断升级。