直播电商的“矩阵原理”

由于种种原因，第一代超级主播谢幕，直播电商进入下半场。

如何在直播电商平台上进行精细化运营，降低主播带来的风险，实现可持续增长？这是任何做直播电商的品牌商家或MCN机构都无法回避的核心问题。

从目前的做法来看，无论是618火爆全网的“东方精选”，还是高调宣布退出直播电商行业，将个人直播间和社交媒体改为“交友”的罗永浩，还是此前遭遇假鸟巢等负面事件的快手的兄弟Simba，他们的解决方案都是建立“直播间矩阵”。

庄帅零售电商频道将通过这篇文章，从平台流量与商品的关系、人/货/场的矩阵模型、建立直播间矩阵的挑战三个方面深入剖析直播电商的“矩阵原理”。

平台流量和商品的关系

中国电子商务行业发展短短20多年，诞生了货架电子商务、社交电子商务、内容电子商务三种模式。这三种模式都有销售规模上万亿的电商平台。

其中，货架电商代表是京东和天猫，社交电商代表是拼多多和微信小程序电商，内容电商代表是自动快手电商和抖音电商。

不同模式的电商平台形成一个自成体系的“平台流量与商品的关系”，用来分配流量，实现商品的交易转化。这样的系统也有助于平台定义盈利模式，比如货架电商竞价模式、内容电商信息流模式等。

首先我们来分析一下货架电商平台的流量和商品的关系。


从上图可以看出，货架电商的流量主要分配给三类商品:分类列表、搜索列表和店铺列表。这也是由货架电商平台的用户行为和系统架构决定的。

具体来说，用户在货架电商平台上通过分类、搜索、购物三个主要维度进入对应的商品列表，然后选择一种商品进行浏览购买。

当然，同样的商品也会同时出现在分类、搜索、店铺中。

比如淘宝直播虽然通过直播带货，但还是电商平台上架的流量和商品的关系。淘宝直播的大部分流量来自于商品详情页，也就是大部分用户通过搜索到达商品，这样主播就相当于视频客服，所以用户与商品的联系比与主播的情感联系更加深入。

所以淘宝直播的主播在这样的流量和商品关系下，从一开始就形成了“买中买”的叫卖直播，是淘宝直播平台上最有效，转化率最高的。

电商平台流量与商品关系的优势在于用户搜索商品的效率高，转化效率高。缺点是无法与主播建立长期的情感关系，导致主播通过规模效应寻求更便宜的品牌商品，吸引用户进入直播间，形成销售规模。

最终的结果是零售业的“低价飞轮效应”:更多的用户进入有限的直播间购买更多的低价品牌商品，更高的销售规模让主播在品牌商家有更大的议价能力，以获得更低价格的商品...

“低价飞轮效应”是美国沃尔玛创立时的经营理念。通过制定比竞争对手低20% ~ 30%的低价，实现更高的销售规模，然后通过规模效应拉低供应商的供货价格，从而赢得利润空间。

这种经营理念，配合仓储配送的优势，导致了沃尔玛每家实体店周围都有一个“五公里死圈”，即五公里内没有竞争对手。所以沃尔玛到现在短短十几年就成为了美国最大的连锁超市。

同样的结果发生在淘宝直播平台上，几年内形成了两个销售额过百亿的全网超级主播。

淘宝直播要想在内容电商平台的竞争过程中继续取得优势，显然需要从根本上优化流量和商品的关系。

接下来继续分析社交电商模式。大型代表是拼多多的拼团电商平台和微信小程序。

由于微信小程序电商还没有平台化，微信本身也不能算是电商平台，就不做进一步分析了。

专注拼多多的电商平台。品多多通过创新的单品“群”模式，改变了货架电商平台的流量与商品的关系，增加了“单品”。


由于用户直接接触“单品”而不是看到商品列表再选择“单品”，这种流量和商品的关系使得用户购买的链条更短，再通过社交分享建立信任背书和低价补贴，转化效率明显高于货架电商。

除了流量与商品关系的改变，拼多多还建立了“流量池”的商品推荐模式。通过多个流量池，推荐性价比高、质量好、售后服务少等指标较好的“单品”，从而形成“爆款产品效应”。


拼多多在重构流量与商品的关系后，还形成“低价飞轮效应”:借助农产品与工厂白标产品、下沉用户的社交连接，实现规模快速增长，带动后端供应端和履约端的成本持续降低，保证销售端长期的低价优势。

最后分析一下内容电商平台的流量和商品的关系，比较单一，就是先把流量分给直播间，用户进入直播间才能看到卖出的商品。


由于单个流量和商品的关系，平台在电商初期可以通过“流量池”多级分销模式快速筛选出优质直播间，使其实现销量快速增长，发挥示范效应和传播效应，吸引更多MCN机构、品牌商家和个人开展电商直播业务。

另外，由于商品分布在直播间，直播间和短视频可以共存，不影响用户浏览内容的体验。


缺点是直播间容纳的商品非常有限，用户的需求聚合也仅限于各个主播的流量池，无法流遍全网。而且主播的私域流量和商品可能不是最佳匹配，会造成流量损失。

除了单个流量和商品的关系，从Aauto更快电商和Tik Tok电商几年的实践来看，直播电商平台有三大局限:

受时间限制:货架电商或社交电商刺激的购物需求是全天的，聚集需求是全天的，而直播电商只有直播的那几个小时。

受限于流量池:无论是货架电商还是集团电商平台，都是在全网的流量池内聚集需求。直播电商给直播间分配流量，然后在主播的流量池聚集需求。

受粒度限制:拼多多将需求的粒度聚合到单个商品，将电商聚合需求的粒度广播给主播。

当然，在快手更快电商提出“四大战役”、抖音电商提出“全球趣味电商”并推出抖音商城这一带搜索分类的货架电商平台后，这两大直播电商平台都在尝试突破这三大局限。

人/货物/领域的矩阵模型

电商平台流量与商品的关系以及三大限制，使得MCN公司、人才主播、品牌商家不得不建立“直播间矩阵”模式，实现持续增长。

根据“庄帅零售电商平台”的长期研究和观察，“人/货/市场矩阵模式”已经在快手电商平台和抖音电商平台出现。

对于直播电商平台来说，主播是最核心的“人”，所以根据不同的主播人群和特点设计不同的直播间就成为最重要的矩阵。

知名MCN机构王耀网在快手电商和抖音电商设立了两种类型的主播矩阵。很多主播工作室都会卖同样的品类和商品。


其实除了主播，还可以根据不同的消费群体设置相应的“直播间矩阵”。


罗永浩背后的MCN公司“交个朋友”，选择从“商品”这个维度来设置直播间，针对不同的品类设置相应的直播间，聚集该品类的人群和需求。


以“商品”为维度的“直播间矩阵”，可以让主播更加专业，成为行业专家，也可以让用户知道进入哪个直播间可以购买到哪个品类的商品。

“商品”的“直播间矩阵”相当于电商平台上架的“分类列表”模式，这种模式也被东方精选采用。

除了实物商品，生活服务类商品也可以形成相应的“直播间矩阵”。


“场”的“直播间矩阵”常见于有实体店的品牌商家，针对不同区域不同类型的专卖店、摊位、专柜设置相应的直播间，如北京来广营xx烤鸭店、上海淮海路xx服装店等。其次，用不同风格和场景装饰直播间，形成矩阵，比如海洋直播间、沙漠直播间。


王耀网通过打造更具特色的直播间，将主播矩阵与场景矩阵相结合。

根据公开信息，已经为签约主播提供了200多个特色直播间。同时与临沂市、临平市政府合作运营当地商场，建设“数码服装生产销售产业基地”，进一步强化直播场景优势，形成线上线下24小时商场场景。

根据公司公告，预计2022年底将有3000名主播和1000名服务商在商城运营，并辅以公司自有的数字中台，提高直播运营效率。届时，商城将实现20%人工干预+80%系统流转。

通过“人/货/场的直播工作室矩阵”的打造，MCN机构和品牌商家可以最大限度地降低单个直播工作室带来的风险和流量流失、人货不匹配的问题，不同的直播工作室吸引不同的用户群体进入，从而实现销售的持续增长。

当然，构建“直播工作室矩阵”也面临诸多挑战。

构建现场演播室矩阵的挑战

在了解了直播电商的“矩阵原理”、直播间对应的矩阵形式及其优势后，还需要明确建立直播间矩阵将面临的三大挑战。

第一个挑战无疑来自于主播。为了提高主播能力，留住头部主播，淘汰不合格主播，MCN机构和品牌商家必须形成一套完整的主播挖掘、培养和激励机制。

在专业主播方面，王耀网有很多主播，如俞大公、李宣卓、艾斯-叶琪、胡子歌、董哲、雪宝等。，但能做到年销售额10亿元以上的只有两家，80多家都是腰部主播，销售额一亿，上千万。



为了培养更多的主播，不断形成“主播矩阵”直播间，不断提升销量，王耀网建立了完整的主播培养机制。

与主播王耀网签约后，王耀网将对主播进行3个月左右的培训，为主播提供标准化的招商和运营经验，负责直播场地、商品运营、广告运营、客服、售后等工作。根据主播的特点，它会选择细分的曲目，创建主播标签。

为了保证主播团队的质量，王耀网会根据销售额和利润，每15天对新主播进行一次考核，每次淘汰后提成30%。经过几轮筛选，得分前两名的主播将被留下。


王耀网络公司公告

当然，除了直播主播的培养，未来的虚拟主播也有很大的想象空间。

虚拟主播的直播时长没有上限，可以在直播主播直播时填满直播间，进一步丰富远网的主播资源，为消费者带来更加多元化的直播内容。同时，虚拟主播的成本比直播主播更可控，可以进一步抬高直播电商业务的ROI上限。

2022年4月，王耀网虚拟主播孔翔和数字双胞胎主播周晓宇(以主播于大公子为原型)正式亮相，成为 平快手台上第一个推出虚拟主播、涉足元宇宙的MCN机构。

与此同时，王耀网络也在积极探索数字业务，深度布局了数字工作室、沉浸式互动潮流街区等新业务板块。

第二个挑战来自供应链、履约能力和售后服务。

随着“直播工作室矩阵”的建立，不同的用户需求必然导致商品的品牌、SKU、品类的不断增加。那么，要不要自己建仓库？是自营还是代销/代理？客服是外包还是自建？

这些都要根据规模增长和组织管理能力来确认和持续投入，匹配直播间相应的销售风格，然后不断优化和调整。

作为第三方MCN公司，王耀网通过才艺主播和艺人主播的矩阵服务于众多知名品牌商家，并建立了深度关系。在此基础上，我们开始加强包括C2M在内的供应链差异化优势。

在美妆、饮品等有头部主播的垂直领域，与行业内优质品牌联合开发定制产品或子品牌，不断加强主播与品牌的联系，提高客单价和毛利率。

目前在白酒领域，已经与山东线下酒类酒店建立了深度合作和合资公司，逐步争取更多白酒品牌的经销商资格。同时，我们尝试探索精酿啤酒合资品牌的建立。

第三个挑战来自于企业文化和数字化组织管理能力的建设。

无论是签约主播、全职主播、艺人主播的管理，还是产品选择、招商或采购、客服等团队的管理。，需要能够通过一套适合直播电商模式的企业文化将不同的角色融入到一个组织中，同时需要建立相应的流程、激励机制、淘汰机制和系统化的管理能力。

基于2万多家品牌商家形成的销售数据，王耀网自主开发了“王耀云”数字化平台，形成了大量数字化反馈的“好货池”，积累了数十万个优质商品SKU。

比如鸭子羽绒服，公司整合娄艺潇进行品牌代言和品牌专场营销，通过明星代言制造营销声势，通过明星在门店的直播转化声势，帮助鸭子羽绒服在2021年拿下Tik Tok电商服装鞋包销量第一。

综上所述，无论是MCN机构还是品牌商家，建立一个合适的“直播工作室矩阵”的优势是显而易见的，收益是可以预期的。

就在这之前，我们需要认真细致的评估三大挑战以及相应的解决方案和投资，打一场内容电商时代的有准备的战争。

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